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Lebenszyklusmodelle
Innerhalb der Betriebswirtschaftslehre hat sich zur Darstellung als
de facto
Standard und Synonym für den Begriff
Produktlebenszyklus
das zweidimensionale Vier-Felder-Produktlebenzyklus-Portfolio mit relativen Dimensionen der Boston Consulting Group (BCG-Matrix) etabliert. Daneben wird die Neun-Felder-McKinsey-Matrix (McKinsey-Matrix) als etwas genaueres Darstellungsmodell verwendet. Eher selten, aber im Einzelfall interessant ist die Produktlebenszyklusbetrachtung von Arthur D. Little (ADL-Modell) mit 16 bis 20 Feldern. Das Grundmodell in zweidimensionaler Visualisierung mit einfachen absoluten Dimensionen nach
Umsatz
und Zeit findet weiterhin für eine Vielzahl von Einzelbetrachtungen Verwendung.
Die
Planung
eines Produktlebenzyklus ist Aufgabe des strategischen Managementes von Unternehmen. Je nach Stärke hat ein
Produktlebenszyklus
vier bis sieben Phasen - nicht alle werden immer erreicht. Die Planungs- und Beobachtungsmodelle sind in der Wirtschaftswissenschaft allgemein anerkannt, gleichwohl sind sie nicht allgemeingültig empirisch nachweisbar. Mit Hilfe der verschiedenen Darstellungen soll eher praktisch der Zusammenhang zwischen dem
Produktlebenszyklus
und der Kostenerfahrungskurve und dem
Erlös
oder der Marktattraktivität und den Wettbewerbsvorteile in verschiedenen Phasen der Marktteilnahme verdeutlicht werden.
Während das grundlegende Phasenmodell den
Produktlebenszyklus
nach "Umsatz" und "Zeitablauf" ordnet, verwenden die häufiger verwendeten Matrix-Schaubilder der Boston Consult Group und von McKinsey ein Koordinatensystem mit dynamischen Parametern. Der Grundgedanke der
Portfolio-Analyse
von Produkten wird hier auf Kunden angewandt. Der
Marktanteil
des Kunden und dessen Wachstumsrate erlauben im einfachsten Fall eine Unterteilung der Kunden in ein einfaches Vierfelder-Schema, das dem Produkt-Portfolio ähnelt. Das Neun-Felder-Portfolio ist einfach nur eine differenziertere Variante der vorstehenden Vierfelderversion und beruht ebenfalls auf der Grundidee des Produktlebenszyklus.
