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Werbung
Teilbereich der Kommunikationspolitik. Gegenstand der Werbung ist die Belegung von
Werbeträgern mit Werbemitteln gegen Entgelt, um vorgegebene Werbeziele zu erreichen. Im
wesentlichen lassen sich vier Hauptaufgaben der Werbung nennen: Die Information, die
Überzeugung, die Veranlassung zum
Kauf
und die Unterhaltung. Inhaltlich sind i.R. der
Werbeplanung Entscheidungen über die Werbeobjekte (was soll beworben werden?), die Ziele
der Werbung, die angestrebten Zielgruppen, das Werbebudget (welche finanziellen Mittel
sollen investiert werden?), die zu belegenden Medien, die Werbemittel und die
Werbebotschaft (was soll dem Konsumenten mitgeteilt werden?) zu treffen.
Ziele
der Werbung
sind zum einen ökonomische Größen (z. B.
Gewinn
oder Umsatz), zum anderen
psychologische (z. B. Aufmerksamkeit, Bekanntheit oder Einstellung) und streutechnische
Größen (Zahl der erreichbaren Personen, Zahl der erreichbaren Ansprachen). Nicht zu
verwechseln mit Werbung ist der Begriff Reklame. In der einen Fassung wird hierunter
Werbung für wirtschaftliche Zwecke (= Wirtschaftswerbung) im Gegensatz zur Werbung für
außerwirtschaftliche (politische, religiöse, etc.) Zwecke (= Propaganda) verstanden. In
einer zweiten Fassung ist hierunter die Werbeperiode ab Ende der dreißiger Jahre zu
verstehen, in der davon ausgegangen wurde, daß der Verbraucher problemlos beeinflußbar
sei, wenn es gelinge, seine Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft zu wecken. Konsequenz
hieraus war die Gestaltung mit stupiden Wiederholungen und massiven, meist aufdringlichen
Beeinflussungsversuchen ("Kaufen Sie …").